Dès les premières esquisses, le projet du 54 Montaigne s’est positionné dans la continuité de la démarche entreprise par FRESH architectures
en matière de réhabilitation : imaginer la transformation du bâti existant en tenant compte des enjeux de durabilité et de confort d’usage, tout en assurant la cohérence du projet dans son environnement.
Le monumental portique à l’antique du 54 Montaigne en faisait déjà une silhouette unique sur l’avenue : l’enjeu a été de conférer à l’ensemble de l’immeuble une dimension patrimoniale, par le biais de partis pris audacieux. FRESH a choisi d’oser bousculer l’architecture de l’avenue Montaigne en préservant un équilibre subtil entre classicisme et innovation afin d’offrir au flagship d’une grande maison telle que Dolce&Gabbana la visibilité qui devait être la sienne.
Le projet a permis de dégager un vaste espace : la suppression du bâtiment et des parkings qui se trouvaient en cœur d’îlot, afin de créer une cour exploitant toute la profondeur de la parcelle, sur l’implantation de l’ancienne halle vitrée du temps de Panhard & Levassor. La suppression de planchers et de l’un des étages du bâtiment en façade, a permis d’augmenter la hauteur sur les trois premiers niveaux. Bénéficiant de dimensions plus importantes, ils se présentent comme des lieux plus prestigieux, conformes au standing du bâtiment et de la marque en créant 2100m² d’espace de vente et d’exposition des créations Dolce&Gabbana.
Le traitement de la façade n’est pas sans évoquer les formes et les matières associées à la haute couture. Agencés avec la précision d’une maille artisanale, les 85 000 picots en porcelaine qui la composent forment une trame, et créent une étoffe architecturale discrètement scintillante. À l’échelle du quartier et même de la ville le bâtiment devient une étoffe précieuse, une pièce de collection unique issue d’un véritable travail d’orfèvre. Les picots, pensés et désignés par FRESH architectures, puis moulés et fabriqués un par un, dans les ateliers Bernardaud à Limoges donnent une nouvelle épaisseur à toute la surface des façades.
La maîtrise d’ouvrage représentée par Chelsfield pour le compte du groupe Olayan, qui a porté ce programme ambitieux, a su faire confiance à l’agence et lui permettre d’innover dans le cadre d’une restructuration lourde qui a permis de créer un nouvel écrin pour la marque.

LAURÉAT DU PRIX VERSAILLES 2022, MENTION EXTERIEUR EUROPE (CATEGORIE MAGASINS)